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小罐茶行不行?口说无凭,先砸15亿再说
来源:温州旭祥机械设备   时间:2018-11-26
带着一路风光和随之而来的质疑乃至模仿,小罐茶迈进了2018,“人生”的第6个年头。就在刚刚过去的岁末,其创始人杜国楹豪掷15亿,要在黄山开建产业基地。不仅如此,2017年,小罐茶的零售额已达10亿,如今,你还认为它不行?

新的一年,从花钱开始

所谓新年新气象,小罐茶的迎新方式的确不一般。刚联合严歌苓的《芳华》,在终端推出了限量款产品,又在产业链的上游一掷千金。

去年12月末,小罐茶的黄山基地开工。据称该基地集生产、加工、仓储、物流全自动化于一体,是按工业4.0标准打造的智能工厂,也是中国茶行业首个现代化智能产业基地。占地321亩,总投资15亿,预计2019年投产,年产值100亿。

选择黄山,不仅因为黄山地处我国中部,有着得天独厚的物流优势,还因为黄山出好茶,十大名茶中,黄山毛峰、祁红、猴魁,都出自黄山。

事实上,小罐茶在一年前就已经有了其第一条自动化的罐装生产线,而未来,黄山基地100亿的产能会让小罐茶全面实现自动化,从生产、精制、包装、仓储,以及2B、2C端的物流配送,都将是智能的。

为了体现小罐茶现代派的简约气质,基地的主建筑群采用最简单常见的几何图形元素:方和圆,通过巧妙布局营造出千变万化之美。白色的主建筑看起来就像是一个巨型围棋棋盘,方圆之间蕴含天地万物。这个漂亮的不像工厂的工厂,符合小罐茶一贯对“颜值”和实用的追求。正如之前邀请日本知名设计师神原秀夫,花费500万设计耐看又耐用的小罐一样,黄山工厂也邀请国内外知名设计师,历经三轮设计而成,是建筑美学与实用效率兼顾而成的艺术工厂。

熟悉小罐茶的人都知道,其产品上市刚满两年,但有关小罐茶的创立,却是从2012年开始谋划的。

彼时,这个以消费为导向的产品一经出炉、并宣称要做一个以茶为载体的高端生活方式品牌时,赞誉和质疑便纷至沓来。伴随着“高价?噱头?…..”这些不断被提及的问号,小罐茶用看似不寻常的反向操作在2016年实现了1.08亿的销售。虽然是个不断试错的过程,但产品品质、包装精致、定价统一等,还是为小罐茶的2017奠定了良好的市场基础。”

数据显示,小罐茶2017年的零售额已达10亿。表面上看,杜国楹只是在黄山建个厂,但其背后却隐藏着整合产业链上下游、深耕茶行业打造伟大茶品牌的野心。

泡一罐茶,打通上下游


中国茶文化,源远流长,对“好茶”的理解,嗜茶的人都有独到的认知。只是,面对中国茶市场繁多品种,何为“好茶”,恐怕没有唯一答案。

然而,杜国楹却试图“炮制”一个属于小罐茶、能被公认的“答案”。方法,从标准化开始,并尽量简单。

令小罐茶研发团队无奈的是,面对日新月异的饮品市场,喝茶,渐渐被年轻一代选择性遗忘,因为麻烦抑或不够时尚。不仅如此,中国茶之所以还未真正走出国门,就因为其并非标准化产品的特性。怀着对产品的敬畏,小罐茶希望达到“国际”标准且自带安全属性。

一罐好茶,自然由好茶叶组成。

小罐茶除了原料好、工艺好,茶叶全是百里挑一,挑茶的环境均按照食卫标准在恒温、恒湿的环境里完成。绿茶,至少需要人工挑过三遍以上,有的多达五遍——不仅要舍弃余叶、茶梗,还会把其他的一些杂质去掉……

“如果我们不推动整个产业参与到现代化的进程中,并推动整个行业革命的话,最直接的后果是,我们没有好茶可用。所以,我们一步步投资上游,试图建立更高的标准,从而推动产业上游进行现代化茶园管理,比如除杂洁净设备的研发等,唯有如此,才能保证未来有更多的好茶。”小罐茶副总裁徐海玉说。

高标准、严要求,只完成了“好茶”的第一步。能简简单单喝一杯好茶,才是小罐茶要解决的痛点。

立顿,这个茶行业的外来户,用最普通的袋泡茶收获了不容小觑的市场份额。

“在世界任何一个地方拿来泡,立顿茶都是同样的味道,同样的体验,为了让中国好茶也实现这一诉求,小罐茶应运而生。为什么要一罐一泡,品质要求那么高?还有即将诞生的、带计时器的茶具?日后,泡一罐茶需要15秒,时间到了,它会提醒你……”

标准的茶叶量、标准的容器、标准的水温加标准的泡制时间,如此一来,即便是饮茶小白,也能泡得一壶好茶。标准化无疑是拉近茶和消费者距离必须完成的重要一步,对于小罐茶来说,标准化的本质就是由品牌来承担所有的麻烦事儿,到达消费者面前时,就是一个化繁为简只需享受的必欲品。

小罐茶的最终目标是从市场到工厂、再到茶园,进行全产业链的整合,纵向打通产业链;横向,则要做入门级、品鉴级、发烧级、甚至收藏级的产品,在不同层级做多品牌的布局、赢得更多人的喜爱。

目标不小,步子也很大


小罐茶,真是天价吗?

是,如果只论价格,它确实不算便宜,但同时,高价不等于暴利。拿奢侈品集团来说,就财务报表披露的数据而言,奢侈品的毛利率跟沃尔玛或者是家乐福这样的零售企业并无太大差别。其高价,除了产品品质本身“过硬”,研发、运营、服务成本都是极其高昂的,相对于价廉的产品,它只不过是面对不同的消费人群。

奢侈品的店面设计语言,是为了增加品牌价值与文化内涵,同样,小罐茶也非常注重店面的体验感。对于当今的年轻一代来说,传统格局的茶店往往给他们留下老成持重、迷之土气的感觉,而小罐茶聘请苹果第一代APPLE STORE设计师Tim Cobe打造的体验店,完全颠覆了以往的感受。整体环境被划分为茶库、茶吧和大屏信息显示三个部分,金属、巨幅玻璃、LED显示屏,均是电子产品和奢侈品店的标配。这些都使得第一次进入小罐茶终端店的人体验到到高级、现代、时尚的品质感。

消费升级已然来临,产业升级正在发生。

小罐茶的诞生可谓适逢其时,这将是茶行业自1984年开发市场以来,思维模式,产品形态和商业模式的一次巨大创新。

回顾小罐茶的创业路径,从一个罐子开始的产品转型,到黄山基地的建设,从工厂到茶园,创新一直都在。它不仅开拓了茶叶品牌在央视做广告的先例,还与泰斗级制茶大师合作,创造性地探索“合伙人”、“首席产品经理”模式。

眼下,小罐茶需要用更多的时间来整合上游资源,用资本的方式,用参股、控股、甚至全资收购的方式来进行上游供应链的整合。

这与国家正在推进的供给侧改革不谋而合。

针对中国茶产业发展总体呈现出“小散弱”的格局, 小罐茶选择从商业层面去做创新,茶园基地的建设,就是在茶行业践行供给侧的改革和创新。

对此,杜国楹介绍,前述黄山基地不仅是茶行业的智能工厂,同时也是一个集研发、检测、标准化服务、仓储物流、茶文化体验和销售为一体的公开型综合服务平台。平台以提升茶产业核心竞争力,促进产业结构升级为目标,适应中国茶产业发展及商品流通业态变革需要,促进产业健康发展。

2018年,小罐茶定了销售目标,线下10亿,线上3亿;还打算开700家专卖店、3000家茶叶店、2000家烟酒店、并完成500个县级市场的开发……

目标不小,步子也很大,小罐茶究竟行不行,杜国楹表示“时间会给出最有力的答案”。尽管对于未来,口说无凭,但至少现在,先砸下这15亿的真金白银,投资未来。
 

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